2015: l’anno della strategia mobile

by Beatrice Bottoni

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Il 10 Marzo 2015 abbiamo partecipato al primo di una serie di workshop di Google dedicati ai dipartimenti strategici delle agenzie media, “Food for mobile thinking“.

Come avrete facilmente intuito, il tema di questo incontro era il mobile e il suo ruolo strategico nelle attività di advertising, partendo da dati di scenario fino a toccare tematiche chiave come multi-screen behaviour, performance dei vari formati e impatto dei mobile ads all’interno del consumer decision path.

Obiettivo del workshop era quindi di offrire alcuni spunti per guidare i propri clienti a ridisegnare la propria strategia mobile e delineare così i KPI più adeguati per monitorare tali attività.

Partendo dallo scenario mobile italiano abbiamo notato con piacere che alcuni dei punti trattati sono presenti anche nel nostro documento di scenario, che abbiamo condiviso con voi.

La domanda focus del workshop è: possiamo quindi affermare che il 2015 è “l’anno del mobile”?smartphone-584701_640

Assolutamente sì, ma con una precisazione: l’anno del mobile è da intedersi come l’anno in cui è necessario mettere a punto un approccio strategico al mobile, concentrandosi in particolare sull’analisi del comportamento del consumatore, che diventa così il fulcro attorno al quale costruire la nostra strategia.
Tale strategia mobile non deve essere adattata a quella pre-esistente, ma messa a punto a partire appunto dal consumatore e dagli insight riguardo ai suoi bisogni e abitudini rispetto a queste device.

Per renderci conto di chi sono veramente questi utenti, partiamo da un po’ di numeri: parliamo di più di 28 mio di utenti connessi da smartphone, 14 mio sono connessi tramite wifi e 18 mio tramite reti 3G.

Quali sono i comportamenti caratteristici che emergono dall’uso di queste device?

Anche il nostro scenario conferma una buona propensione agli acquisti da mobile (ben 2 utenti su 3 hanno effettuato un acquisto da smartphone nell’ultimo mese) e un comportamento sempre più multi-screen: secondo Google il 63% degli utenti mobile sono visitatori cross-device.
E’ ormai chiaro che un qualsiasi processo di acquisto online passi attraverso più device e se è vero che 2 utenti su 3 hanno effettuato un acquisto da smartphone nell’ultimo mese, il 26% degli utenti ha invece effettuato un acquisto utilizzando sia il desktop che lo smartphone.

Il mobile quindi non è solo lo strumento tramite il quale i consumatori finalizzano un acquisto, ma si inserisce necessariamente come potenziatore degli altri punti di contatto: il processo di acquisto può infatti iniziare da questi dispositivi, tramite cui il 70% degli utenti ricerca informazioni sui prodotti da acquistare.
Le ricerche sui queste device possono inoltre avere un notevole impatto sulla vostra attività offline, possono infatti portare i clienti al vostro negozio fisico e influenzare gli acquisti: il 17% degli utilizzatori di smartphone cerca l’indirizzo di un negozio fisico mentre il 13% cerca informazioni in-store sui prodotti.

Parlando di utilizzo di dispositivi mobile congiuntamente ad altre device, un altro fenomeno in crescita è il second-screen behaviour: riguarda l’utilizzo del mobile mentre si guarda la televisione. 8 utenti italiani su 10 utilizzano altre device mentre guardano la TV (ben 9 su 10 se si considera l’audience giovane dei “millenials”).

Altra tematica affrontata riguarda il massiccio uso di app da mobile (l’86% del tempo speso su mobile è sulle app**). Nel caso in cui stiate progettando di lanciare un’ app, dovete tenere a mente che il 95% delle app scaricate vengono disinstallate dopo un mese; sarà quindi necessario mettere a punto meccanismi di re-engagement (sia in termini di adv che di contenuti).

Ma arriviamo ora a quello che per noi è il “punto caldo” della questione: una volta disegnata la mia strategia tenendo conto del comportamento cross-device degli utenti, avrò la necessità di misurare i risultati delle mie attività. Devo considerare che gli utenti interagiscono con le mie property digital da desktop, da mobile e tablet o anche dalla mia app.
Inoltre, come abbiamo visto, dopo aver cercato online i vostri prodotti, gli utenti magari cercano l’indirizzo del vostro negozio e vi si recano fisicamente, dove finalizzano l’acquisto; in questo caso, su Analytics non vedrete una conversione, nonostante il canale online abbia sensibilmente contruibuito alla conversione.

Come possiamo quindi avere una visione più completa (online+offline) del comportamento dei nostri utenti?
Come vi avevamo spiegato in questo post, uno fra i benefici dell’utilizzare Universal Analytics è proprio la possibilità monitorare gli utenti come unici, quindi anche se navigano da dispositivi o browser diversi, associando a ciascun utente uno user ID. Tale user ID può essere combinato con il sistema di login del vostro sito, oppure combinato con l’identificativo del cliente nel vostro sistema di CRM per monitorare anche l’attività offline. In questo modo, scansionando la carta fedeltà o un coupon al momento dell’acquisto in-store sarete in grado di legare quella conversione con l’attività online precedente all’acquisto.

(Dati Globalwebindex, % di internet users, Italy Q3-Q4 2014).

**(Dato Flurry, aprile 2014, US).